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2018-10-23 04:42 来源:齐鲁热线

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主编周记:争国酒的名头,不如先把酒的品质做好

使用马桶的时候,肛肠角为80度~90度,但是蹲着的时候,肛肠角可达到100度~110度。


来源:凤凰网酒业

上周最热闹的事儿,莫过于茅台申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案,反倒引起社会各界的各种猜测和争论。这场争论最后以茅台集团一把手李保芳致信汾酒集团当家人李秋喜,对此前国酒商标诉讼

 

上周最热闹的事儿,莫过于茅台申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案,反倒引起社会各界的各种猜测和争论。这场争论最后以茅台集团一把手李保芳致信汾酒集团当家人李秋喜,对此前国酒商标诉讼事件致歉,希望用歉意换取各名酒企业的谅解,共同推进行业竟合发展而告一段落。

“国酒”之争由来已久,主旨无非为了在市场竞争中,于国字头上站得高位,居高声自远罢了。因为目的简单,身份证明的方式也更加简单:谁是真正的国宴用酒,尤其是开国大典的宴会上喝的什么酒。然而考证下来,发现国宴用酒涵盖白酒、黄酒、葡萄酒等多个品类,而且品牌众多,并不存在唯一性。何况以国宴用酒来定国酒的身份,也颇为牵强。

然而白酒行业在品牌文化建设上有一个显著的特点,就是极其注重民族性与家国情怀,而且在不同时代又有不同的表现形态,而对“国字头”这件事情上则是一以贯之。所以我们看到,白酒行业一方面争“国酒”名头争得不亦乐乎,另一方面却涌现出诸如国窖、国缘、国井等一批国字头的品牌,同时又有各路酒企热火朝天地搞起商标注册国字头的工程。直到2008年国家工商管理总局商标局发布《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》,严令商业品牌不得借助国家公信力做品牌背书,尤其商标注册不得再使用“国”字,这一趋势才受到抑制。

国窖、国缘、国井,这三个幸运的国字头商标,均是以企业竞争力构成的核心要素为切入点进行注册。

国窖一名源自泸州老窖被列为国家级重点文物保护单位的1573国宝窖池群。千年老窖万年糟,话很好懂,所以国窖1573很快成为家喻户晓的品牌,成为浓香鼻祖泸州老窖新的代名词。

国缘,是今世缘酒业的高端品牌,是一款典型的文化名酒品牌。今世缘本名高沟酒厂,是个响当当的国优名酒,品质过硬,产品本身也很有特色。然而企业经营者通过竞争环境分析发现,影响白酒消费的核心要素是品质和文化,于是转而更名企业为今世缘酒业,以缘文化为切入点,重塑企业品牌价值体系。中国人历来看重缘分,而讲缘分又是饮酒时最为普遍的场景,所以消费者很容易懂,何况国优品质也着实对得起各种缘分的考验,所以今世缘一句“成大事,必有缘”,很快在市场风靡起来。国缘是今世缘文化体系中的一个重要组成部分。“大国风范,中国国缘”,国缘的品牌诉求,喊出了改革开放以来中国的快速崛起的背景下,全球华人油然而生的文化自信,也让今世缘所开辟的文化消费市场的蓝海显得更加波澜壮阔。

国井,是山东扳倒井酒业注册的一个国字头商标。扳倒井的品牌名称源自当地的一口名叫“扳倒井”的歪口井,而扳倒井的名称则出自一个与汉光武帝刘秀有关的民间传说。井,不是酿酒必要的核心要素,加之它是个区域品牌,所以相对小众,不如国窖和国缘那样家喻户晓。

这些品牌在市场的兴起,某种意义上讲,是白酒作为中国传统民族产业中规模之翘楚,迫切希望和国宝、国画、国花、国学一样,跻身国家形象的名录。但因为市场竞争的原因,国酒商标一直是行业争夺国字头的焦点。就在一年之内,一些关于国酒新的提法,诸如新国酒、浓香国酒、文化国酒等等新的名词还是出现,国酒俨然仍是白酒行业最看重的名号,只是开始演变成一个“和而不同”的集体品牌。

茅台放弃“国酒茅台”商标注册,以及李保芳给李秋喜发致歉信,有媒体曲解为茅台“认怂”,显然是对当下白酒的产业格局变化不了解,或者哗众取宠罢了。白酒行业自21世纪以来,各品牌之间虽然常有短兵相接的激烈竞争,但“行业兴则企业兴”是这个行业的广泛共识,巩固和扩展产业发展的公约数,推动行业竟合发展,一直是白酒行业骨干企业所普遍认同和致力打造的愿景。李保芳一封致歉信,彰显出的大格局,唯有行业内的战略思考家们才最懂其中的分量、内涵、价值,以及对行业未来发展的影响力。

不过在笔者看来,任何国字号的争端,都要以适应市场消费需求变化为根本前提,否则就悖离了产业升级的本心,而成为一个虚名罢了。尤其随着新中产消费的崛起,引领“轻奢”成为新的市场消费主流。他们对品牌有着全新的理解,首先看重的是“品”,即产品的性价比,品质是否过硬,品相是否有调调;其次才是“牌”,及品牌的价值主张是否能引起他们的共鸣。但如果品和牌之间发生了冲突,他们会毫不犹豫地选择前者。所以,不要期望他们有很高的品牌忠诚度,做好品质和品相才是关键。同时在品牌价值诉求上化繁为简,简约大气,否则就会给他们留下“油腻”的印象,因为过于复杂的品牌表达,会让他们望而生畏。

[责任编辑:秦潇]

标签:品牌 行业

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